Точный подсчет статистики не менее важен, чем оптимизация рекламных кампаний. Каждый маркетолог должен уметь анализировать данные, и превращать цифры в закономерности. Мы собрали для Вас ТОП-10 формул оценки эффективности кампаний в Яндекс. Директ.

ROI и ROMI

Для того чтобы рассмотреть две самые важные формулы в маркетинге ROI и ROMI необходимо внести ясность. Это две разные формулы, которые показывают окупаемость инвестиций в маркетинг, но используют разные входные данные. Для того чтобы специалисту по маркетингу понять насколько эффективно работает реклама, можно ограничится ROMI, а вот владельцу бизнеса нужно понимать стоит ли инвестировать при условиях издержек производства.

ROMI – окупаемость вложенных средств в рекламные каналы. Если объяснить простым языком, это цифра, которую мы получим от каждого вложенного доллара. Считать ROMI лучше отдельно для всех каналов (Яндекс. Директ, Facebook, GoogleAds и др).

ROMI = (Доход/затраты на маркетинг)*100%

Пример, заказчик выделил 109 тыс. руб. на Яндекс.Директ, для продвижения использовали поисковую рекламу и РСЯ. Если считать общийROM, можно получить неточне цифры, а вот если анализировать все каналы, здесь уже можно принимать решение о бюджетах или отключении кампании.

ROI (ReturnonInvestment)- коэффициент окупаемости вложений с учетом всех издержек, а не только на рекламу. Это может быть себестоимость товара, зарплата сотрудников, затраты по доставке и ремонту оборудования, а также аренда и коммунальные платежи. Именно с такими реалиями сталкивается собственник бизнеса, когда пытается понять, насколько эффективно развивается его предприятие.

PPC-специалисту необходимо получить исходные показания для подсчета ROI.Например, на контекст было потрачено 100 тыс. руб, доход с Яндекс.Директ 280 тыс. руб. Однако помимо затрат на маркетинг, себестоимость товара 30 тыс. руб., 90 тыс. руб з/п и аренда помещения 5 тыс. руб.

ROI = 280/(100+30+90+5)*100%=124%

Каким должен быть ROI? Рентабельность является основанием для изменений и отключений кампаний. Если анализировать 124% это значит, что с каждого вложенного доллара, заработали 0,24 цента. Это достаточно мало, поэтому нужно пересматривать издержки, и работать над рекламными кампаниями.

CTR

CTR – главный показатель релевантности объявления, который следует учитывать при оценке качества настройки всего аккаунта. Основываясь на личной практике, CTR в поисковых кампаниях ниже 8% свидетельствует о нецелевых запросах. Вы можете создать идеальное объявление с качественным УТП, но плохо проработать минус-слова.

CTR = количество кликов / количество показов * 100%

Для Рекламной сети Яндекса допускается CTR 1%, выше процент бывает чаще всего только в кампаниях ремаркетинга. Чтобы увеличить CTR в РСЯ следует правильно подобрать аудиторию и отсеять нерелевантные площадки (детские тематики, игры, поиск работы и т.д.).

Средний чек

На отечественном рынке большая половина интернет-магазинов не рассчитывает свой средний чек. Увеличивая средний чек, магазин может увеличить общий показатель прибыли. Выгодно непросто продать 100 товаров, а продать те товары, которые приносят больше прибыли.

Формула ср. чека = (покупки за определенное кол-во времени)/кол-во чеков.

Чтобы увеличить средний чек и тем самым улучшить результат в Яндекс.Директе, установите «лид магнит» на определенную сумму покупки. Например, все кто оформят заказ на сумму от 1000 руб. гарантировано получают -10% на следующую покупку. Эффективным способом можно назвать добавление кросс-товаров (аксессуары, дополнительные услуги). Не обязательно предлагать вручную приобрести дополнительный товар, достаточно на сайте сделать блок «с этим товаром покупают». В Яндекс. Директ для этого хорошо подойдут быстрые ссылки, их основная задача — приблизить покупателя к конечной цели.

KPI

Один из самых неоднозначных показателей в метрике маркетинга, так как порог эффективности устанавливают сами маркетологи. Для кого-то конверсия 1% сверхприбыль, а в другой нише это стадия выживания. Что обычно входит в KPI? Охват, частота и конверсия. Эти показатели должны либо расти, либо быть на уровне предыдущего периода, как только коэффициент начинает падать, нужно менять подход к рекламным кампаниям.

Например, охват в РСЯ 13,6 тыс., KPI для данной кампании 15 тыс. – 1 коэффициент. То есть KPI по данному результату равен 0,9. Чтобы увеличить параметр необходимо поднять бюджет, расширить гео или использовать дополнительные аудитории.

Коэффициент конверсии

Основной показатель эффективности рекламной кампании, может варьироваться от 1% до 5% при благоприятных условиях, и ниже 1% при отсутствии прямых продаж. Для начала нужно понять, что есть прямые конверсии, а есть ассоциированные, которые являются только вспомогательными. Конверсии стоит брать для анализа только те, которые могут конвертироваться в деньги: заказы, покупки, быстрые заказы и т.д. Корзина это еще не покупка, только 30% по статистике оформляют заказ после добавления товара в корзину. И если ориентироваться только на корзины, можно потратить весь бюджет,так и не дойдя к цели.

LTV

Все мы знаем, что гораздо дешевле привлекать повторно клиентов, чем каждый раз завоёвывать новых. Показатель LTV помогает определить ценность одного клиента, сколько прибыли принесет один клиент за период вашей взаимной дружбы

CustomerLifetimeValue = ср. время жизни клиента*ср. доход от одного клиента

Например, 12 мес.*100USD=1200 USD

Unique Reach

Данный показатель отвечает на вопрос:позволяет ли бюджет охватить определенную долю рынка. Например, ежемесячно покупкой стиральной машины интересуются 455 тыс. человек, показов по данному запросу было 100 тыс. UR будет равен 21%. Чтобы охватить весь рынок нужно увеличить бюджет в 5 раз.

UR= (количество показов/объем рынка) * 100 %

Маржа

Наценка товара имеет огромное значение, без этого показателя тяжело представить правильное расчеты доходности предприятия. Специалистам по контекстной рекламе следует понимать, что цена товара это не конечный показатель. Если клиент делает наценку в 100%, рекламе нужно приносить доход не меньше суммы наценки. Например, себестоимость товара 75USD, наценка 100%, стоимость конверсии 25USD. Из 150USD – 50 USD себестоимость – 25 USD маркетинг.

Маржа=(цена товара – себестоимость) / цена товара x 100%

Прогноз бюджета

Ориентировочная сумма, которую нужно будет использована для рекламного бюджета. В Яндекс.Директе есть специальный инструмент доступный по ссылке https://direct.yandex.ru/registered/main.pl?cmd=advancedForecast. На рисунке ниже показано исходные данные: регион, период времени, ключевые слова.

Прогноз бюджета зависит от CTR и количества запросов. На основе этих данных можно узнать стоимость клика, и рассчитать бюджет. CTR зависит от релевантности объявления, а цена за клик от CTR. Даже не имея под рукой данного инструмента, можно сделать прогноз, имея статистику показов и ср. CTR по рынку.

Теперь Вы подготовлены делать отчет по контекстной рекламе, главное договоритесь с клиентом предоставить исходные данные. Остались вопросы, пишите нам!

Поделитесь Вашим мнением в коментариях